Apple dreht an der Preisschraube – sind die besten Zeiten des Unternehmens vorbei?

Apple verkauft weniger iPhones als erwartet, verdient dafür aber mehr. Das Unternehmen testet gerade fleißig die Schmerzgrenzen seiner Kunden aus. Warum dies potentiell gefährlich für das Unternehmen ist, darüber möchte ich in meinem Beitrag kurz eingehen. Für uns Konsumenten wird es vor allem Eines – teurer.

Die letzten Quartalszahlen des Unternehmens sind veröffentlicht worden. Daraus geht laut Der Standard hervor, dass Apple mehr Umsatz gemacht hat, aber weniger Smartphones (die immerhin der Umsatzbringer Nummer 1 des Unternehmens sind) verkauft worden sind, als gedacht. Als Konsequenz daraus wird Apple in Zukunft keine Absatzzahlen mehr publizieren. Und dies ist ein alarmierendes Zeichen. Grafik (c) Finanzen.net, 6.11.2018

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um zu wachsen?

Unternehmen haben hauptsächlich vier Möglichkeiten, um zu wachsen:

(1) Das Unternehmens setzt bei gleichbleibenden Margen (also Gewinnen an einem Produkt) höhere Stückzahlen ab. Dies kann durch eine gesteigerte Präsenz im Markt passieren (beispielsweise Erschließung neuer Absatzmärkte oder aber Eröffnung neuer Geschäfte). Eine andere Möglichkeit, mehr Produkte abzusetzen besteht darin, den Erwerbspreis für den Käufer zu senken, und damit andere Marktanteile zu gewinnen.

(2) Das Unternehmen wächst durch Innovation oder durch Besetzung bisher nicht genutzter Nischen. Als Beispiel sei hier die Einführung des originalen iPhones 2007 genannt. Diese Art des Wachstums kann mit einer Disruption bisheriger Geschäftsmodelle oder Lösungen einher gehen. In der IT haben wir bereits mehrere dieser so genannten ‚Game Changer‘ erlebt (zentraler Speicher, Virtualisierung, SaaS und Cloud uvm.).

• (3) Das Unternehmen wächst durch Zukäufe. Dabei werden entweder Marktanteile von anderen Unternehmen übernommen oder der Umsatz durch divergierendes bzw. ergänzendes Geschäft gesteigert.

• (4) Das Unternehmen setzt die Preise für seine Produkte höher an. Bei gleichbleibenden Verkaufszahlen (Absatz) führt dies ebenfalls zu einer Umsatzsteigerung.

Apple scheint sich davon verabschiedet zu haben, mittelfristig die Erwartungen der Analysten durch höhere Absatzmengen, absatzfördernde Innovationen oder gut geplante Zukäufe zu befriedigen und die hoch gesetzten Ziele zu erfüllen. Stattdessen wird an der Preisschraube kräftig gedreht – und das seit einem guten Jahr durchaus verstärkt.

Die Preisspirale begann richtig mit dem iPhone X

Apple hat die Einführung des ersten OLED iPhones vor allem als Vehikel genutzt, um den Preis in seiner wichtigsten Umsatzsparte, den Smartphones, deutlich anzuheben. Das Basismodell mit 64 GB an Speicher startete letztes Jahr mit 1.149,- Euro. Zum Vergleich: Das Vorgängermodell iPhone 7 war für 759,- Euro zu haben (Mit 32 GB Speicher). Dies bedeutete einen Preisanstieg von 390,- Euro oder von satten 33.9%.

Zwar bot das Unternehmen gleichzeitig das iPhone 8 weiterhin an – aber das war eher ein Placebo nach dem Motto: Schaut her, wir haben noch ein günstigeres iPhone im Angebot.

Das iPhone XS zementiert die Preiserhöhung bei den Smartphones

Auch in 2018 bestätigt Apple diese Preiserhöhung und rückt nicht davon ab. Auch hier beginnt das iPhone XS wieder mit 1.149,- Euro. Neu ist jetzt aber, dass der Kunde bis zu 1.649,- Euro nun für ein Smartphone ausgeben kann, nämlich das iPhone XS Max mit 512 GB an Speicher.

Auch hier haben wir mit dem iPhone XR ein Placebo. Es beginnt bei 849,- Euro (immerhin 99,- Euro teurer als das iPhone 7 in 2016). Aber wer kauft ein solches iPhone, wenn er ein sowieso schon teures Apple Produkt kauft? Scheinbar nicht sehr viele, denn das iPhone XR bleibt hinunter den Erwartungen zurück, und die Fertiger sind angewiesen worden, die Produktion herunterzufahren.

Apple vollzieht die neue Strategie der Preisanpassungen über viele Produkte

Im Oktober Event 2018 wurden neue Mac Minis und ein neues MacBook Air und ein neues iPad Pro vorgestellt. Auch hier hat das Unternehmen kräftig Preisanpassungen nach oben vorgenommen. Sehr gut sichtbar wird das Ganze an einem Rechenbeispiel.

Das 2017er iPad Pro 10.5 Zoll mit WiFi und 256 GB an Speicher kostete 899,- Euro. Der Apple Pencil schlug mit 99,- Euro zu Buche, und das Smart Keyboard von Apple nahm dem Käufer 179,- Euro ab. Vergleichen wir das mal mit dem aktuellen Modell.

Das 2018er 11 Zoll iPad Pro mit 256 GB an Speicher (WiFi) kostet nun 1.049,- Euro. Der dafür vorgesehene Pencil (und er ist nur für die neuen Modelle, der alte Pencil lässt sich nicht betreiben!) liegt inzwischen bei 135,- Euro. Das neue Smart Keyboard (nennt sich jetzt Smart Keyboard Folio – auch hier passt das alte Keyboard nicht mehr) kommt nun auf 199,- Euro.

Für das iPad Pro ergibt dies also eine Preisanpassung von 206,- Euro.

Dieses Muster zieht sich über das gesamte Portfolio des Unternehmens.

Apple spielt ein gefährliches Spiel

Wir sehen hier klar ein Unternehmen auf der Suche nach der Schmerzgrenze ihrer Kunden. Und dies ist gefährlich – aktuell funktioniert das Ganze für das Unternehmen noch. Ich wage aber die Prognose, dass diese Strategie dazu führen wird, dass Kunden ihre Geräte länger behalten werden – oder gleich ganz vom Kauf absehen werden. Dies werden wir erst in den kommenden Jahren sehen.

Viel gravierender erscheint mir aber die Vermutung, dass diese Preisanpassungen geschehen, damit Apple seine gesteckten Umsatzziele erfüllen kann. Und das augenscheinlich kein anderer Weg zu existieren scheint. Ist das Unternehmen mit seiner Innovationsfähigkeit am Ende? Sehen wir hier baldige Umsatz- und Gewinneinbußen eines der strahlendsten Unternehmen der Welt? Die Antwort auf diese Frage wird uns nur die Zukunft bringen. Und sie hängt ganz stark von der Schmerzgrenze der Kunden des Unternehmens ab. Meine ist schon erreicht. Ich werde meine Geräte jetzt so lange nutzten, wie es möglich ist.